Der Köder soll eben doch dem Angler schmecken!

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„Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“ – diese vermeintliche Weisheit aus den guten, alten Zeiten von Werbung und Reklame haben Sie sicher auch schon häufig gehört. Und ich habe sie oft genug selbst angebracht. Aber stimmt sie überhaupt noch?

Im Kern ist an der Aussage schon was dran: Wenn ein Werbetreibender eine neue Kampagne, eine Anzeige, Web-Content oder einen PR-Artikel begutachtet, sollte er bei seiner Einschätzung immer berücksichtigen: Inhalt und Gestaltung müssen nicht bei ihm, sondern bei der Buyer Persona Anklang finden. Denn was zum Beispiel die Marketing-Entscheiderin total groovy findet, kann bei den Kundinnen auch mal durchfallen. 

Ich muss aber zugeben: Der Köder-Fisch-Angler-Spruch wurde von mir schon auch mal zur richtigen Zeit platziert, um einen zweifelnden Kunden zu überzeugen. Dann hat der Vergleich dabei geholfen, eine andere Perspektive einzunehmen. Allein: Ob der Köder dem Fisch schmeckt, kann auch ich nicht wirklich wissen, sondern lediglich aus langer Erfahrung heraus mutmaßen. Für belastbare Zahlen können nur entsprechende Zielgruppentests sorgen.

Wie gesagt: Ist schon eine Zeit her, seit der Anglervergleich uneingeschränkte Zustimmung finden konnte. Sehen wir uns mal an, was heute eher Gültigkeit hat.

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Dass heutzutage ein Text, eine Anzeige oder andere Werbemaßnahme – sprich: Content – nicht mehr alleinig auf die Konsumenten (also die Fische) abzielt, hat einen guten Grund: Suchmaschinen. Bei allem, was im Netz steht, lesen die Bots von Google & Co. mit. Das sollen sie auch, schließlich kann sich das, was sie serviert bekommen, positiv aufs Suchmaschinen-Ranking auswirken. Was das mit der Tonalität oder Lesbarkeit von Content anstellt, steht auf einem anderen Blatt – und das wird auch eines meiner nächsten Themen sein.

Und damit haben wir schon zwei Gruppen an Leser/innen, denen ein Text gefallen sollte: den (potentiellen) KundInnen und den Suchmaschinen. Fehlt aber noch immer eine/r: Sie!

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Wer Content verfasst, schlüpft zugleich in mehrere Rollen:

1. Die Rolle der Leserin und des Lesers. Content soll gut verpackt und angenehm konsumierbar sein; er muss aber auch Inhalte vermitteln – und wenn Content außerdem spannend und / oder humorvoll daherkommt: umso besser!
2. Die Rolle der Suchmaschinen. Das ist natürlich nicht ganz einfach, weil diese sich bei ihren Algorithmen nicht in die Karten schauen lassen. Und meiner Meinung nach ist guter Content besser als Keyword Spamming. Dennoch: Ganz aus den Augen verlieren darf man SEO nicht.
3. Die Rolle des Auftraggebers. Hierzu mehr:

Für mich (und für sicher viele Kolleg/Innen) sind die Punkte 1 und 2 gutes Handwerk und Pflicht; der dritte Punkt aber ist die Kür. Ein guter Text sollte meiner Meinung nach immer auch ein Charakterbild des Unternehmens bzw. des Auftraggebers, dessen Botschaft überbringt, widerspiegeln. Es reicht einfach nicht, alle SEO-Regeln abzuarbeiten, den Text suchmaschinengerecht zu formatieren – und am Ende eine Textwüste zu hinterlassen, mit der die oder der Kundin/Kund sich so gar nicht wohl fühlt. Und das gilt sowohl inhaltlich als auch bezüglich der Tonalität.

Also gilt es, sich mit den Erwartungen der Auftraggeber zu identifizieren, ihre Persönlichkeit zu transportieren, die Suchmaschinen und Leser nicht zu vergessen – und, ganz wichtig: dabei immer authentisch und glaubwürdig zu bleiben. Diesen Spagat zu bewältigen, ist vielleicht nicht ganz einfach und er grenzt an Profiler-Fähigkeiten, aber das ist eben (zumindest meiner Meinung nach) das, was gute TexterInnen und Content Writer ausmacht.

Bislang wollte noch jedes Unternehmen, für das ich schreiben durfte, einen eigenständigen Auftritt. Das ist nur logisch, schließlich zielt Marketing darauf ab, eine einmalige Marktposition herauszuarbeiten. Würde sich Content Marketing nur auf die LeserInnen und die Suchmaschinen konzentrieren, wäre jede Individualität dahin. Und das, obwohl uns gerade digitales Marketing die Werkzeuge an die Hand gibt, um Alleinstellungsmerkmale perfekt herauszuarbeiten und jede noch so kleine Marktnische zu besetzen.

Um aus der Egalisierungsfalle durch übertriebenes SEO zu entkommen und aus der Menge an Content herausragen zu können, enthalten die Texte, die ich für Sie schreibe, auch Ihre Persönlichkeit. Sie geben wieder, wie Sie denken, was Ihre Vision ist, wie Sie sich gegenüber dem Wettbewerb aufstellen und was Ihre Kunden von Ihnen erwarten dürfen.

In diesem Sinne: Nichts geht über Text, der schmeckt. Und zwar nicht nur dem Fisch, sondern allen, die er zusammenbringt.